Es passiert mir immer wieder: Ich sitze bei einem Kunden, lasse mir erklären, was seine Firma eigentlich macht, und nach zwanzig Minuten denke ich mir, warum steht davon nichts auf der Website? Da erzählt jemand mit sichtbarer Begeisterung, wie er ein Problem gelöst hat, an dem drei andere gescheitert sind. Und auf der Startseite steht dann: „Wir bieten maßgeschneiderte Lösungen für Ihre Anforderungen.“
Das ist keine Bosheit und auch keine Faulheit. Es ist ein Wahrnehmungsproblem.
Warum man den eigenen Nutzen nicht mehr sieht
Wer jeden Tag im eigenen Betrieb steht, kennt jeden Handgriff. Was für Sie selbstverständlich ist, halten Sie irgendwann für banal. Und was banal wirkt, schreibt man nicht auf die Website. Genau da geht es schief, denn oft ist es dieses angeblich Banale, das den Unterschied ausmacht.
Ich frage in Gesprächen gern nach: Was machen Sie anders als die anderen? Die häufigste erste Antwort lautet „eigentlich nichts Besonderes“. Nach dem dritten oder vierten Nachhaken kommt dann etwas wie: „Naja, wir rufen zurück, bevor der Kunde nachfragen muss.“ Oder: „Wir bauen das so, dass man es später auch ohne uns warten kann.“ Das sind keine Nebensächlichkeiten. Das sind Gründe, warum jemand bei Ihnen kauft.
Betriebsblindheit heißt nicht, dass jemand seine Arbeit nicht versteht. Sie heißt, dass er sie zu gut versteht, um sie noch erklären zu können. Der Abstand fehlt, aus dem heraus man merkt, was ein Außenstehender überhaupt nicht weiß.
Fachsprache ist der zweite Fallstrick
Dazu kommt die eigene Sprache. In jedem Betrieb wachsen Begriffe, die intern völlig klar sind. Nach ein paar Jahren merkt niemand mehr, dass das Fachjargon ist. Auf der Website steht dann ein Satz, den die eigenen Leute sofort verstehen und der Kunde eben nicht.
Der Kunde fragt aber nicht nach. Er klickt weiter. Das ist das Unangenehme daran: Sie bekommen kein Feedback. Niemand schreibt Ihnen eine Mail mit dem Hinweis, dass Ihre Leistungsseite unverständlich war. Die Leute sind einfach weg, und Sie erfahren nie, warum.
Schöne Sätze reichen nicht
An dieser Stelle kommt oft der Wunsch nach besseren Texten. Verständlich, aber der Wunsch greift meist zu kurz. Viele denken bei „guten Texten“ an Formulierungen: eine elegantere Wortwahl, einen griffigeren Einstieg, weniger Verschachtelung.
Das ist Handwerk, und es gehört dazu. Nur löst es das eigentliche Problem nicht. Ein unklarer Gedanke wird durch eine hübsche Formulierung nicht klarer. Er wird nur hübscher unklar.
Bevor ich einen Satz schreibe, muss ich Sachen wissen, die auf keiner Website stehen:
- Was genau tut das Unternehmen, wenn man den Werbebegriff weglässt?
- Wer liest den Text, und was weiß diese Person vorher schon?
- Welches Problem hatte sie, bevor sie auf der Seite gelandet ist?
- Was soll sie nach dem Lesen tun, und traut sie sich das?
- Was unterscheidet den Betrieb von den anderen drei Angeboten im selben Browsertab?
Diese Fragen klingen unspektakulär. Sie sind trotzdem der Teil, der am längsten dauert. Das Schreiben selbst geht danach oft erstaunlich schnell.
Was hilft: der fremde Blick
Die gute Nachricht ist, dass Betriebsblindheit nichts ist, was man wegtrainieren muss. Man braucht nur jemanden, der von außen draufschaut und die naiven Fragen stellt. Fragen, die man sich intern nicht mehr traut, weil alle glauben, die Antwort sei doch offensichtlich.
Ich mache das oft so, dass ich mir eine Leistung erklären lasse, bis ich sie einem Nachbarn erklären könnte. Wenn ich an einer Stelle nicht weiterkomme, ist das fast immer genau die Stelle, an der auch der Kunde aussteigt. Kein Werkzeug findet solche Lücken so zuverlässig wie ein Mensch, der ehrlich zugibt, dass er es nicht verstanden hat.
Sie können das auch selbst versuchen. Erzählen Sie jemandem, der nichts mit Ihrer Branche zu tun hat, was Sie tun und warum jemand Sie beauftragen sollte. Achten Sie darauf, wo die Person nickt und wo der Blick leer wird. Dann lesen Sie Ihre Website und vergleichen. Meistens steht auf der Seite die höfliche Fassung, und in Ihrer mündlichen Erklärung steckt die brauchbare.
Der Abstand zwischen Leistung und Darstellung
Es geht nicht darum, aus einem Betrieb mehr zu machen, als er ist. Im Gegenteil. In den meisten Fällen, die ich sehe, ist die Arbeit besser als ihre Darstellung. Die Substanz ist da, sie kommt nur nicht an.
Wenn Sie beim Lesen Ihrer eigenen Leistungsseite kurz zögern, weil da nichts steht, was Sie im Gespräch tatsächlich sagen würden, dann haben Sie den Punkt schon gefunden. Der Rest ist Arbeit an den Fragen von oben. Und die kann man nachholen.